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啤酒行業(yè)圈地運(yùn)動(dòng)如火如荼
作者：佚名 日期：2001-7-24 字體：[大] [中] [小]
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啤酒行業(yè)新一輪的"圈地運(yùn)動(dòng)"正如火如荼。坐鎮(zhèn)西南的重慶啤酒集團(tuán)公司再次面臨"外患"。
華正興掏出他輕易不戴的眼鏡，一遍一遍端詳墻上蛛網(wǎng)般的市場圖。濃重的蘇南口音、和風(fēng)細(xì)雨的行事風(fēng)格，使這位董事長在平日里充滿了儒雅之氣。但戴上眼鏡后，他的神情一下便完全改變了。笑容消失后的臉上，透著懾人的機(jī)警、精明與練達(dá)。
"我們的對手使我們強(qiáng)大。"這是重啤管理層中流行的一句話。借助"外患"看清并化解"內(nèi)憂"，是重啤人屢試不爽的絕招。一場大的"外患";，可能正好是他們一次大發(fā)展的前兆。
聽對手解剖自己
二十世紀(jì)九十年代初，尚屬業(yè)內(nèi)"小兄弟"的重啤經(jīng)歷了一場合資風(fēng)波。
在當(dāng)時(shí)，合資是大勢所趨。然而，外方的條件太苛刻了：7個(gè)外方管理人員的工資，竟相當(dāng)于近兩千中方管理人員和一線職工工資的總和！談判過程中，重啤提出了3個(gè)必要條件：合資后，裝備引進(jìn)及境外大宗物資采購須中外雙方取得一致；中外雙方在合資企業(yè)的高級管理人員的待遇由董事會(huì)決定，同級職務(wù)中外管理人員待遇一樣；裁減職工應(yīng)給予一次性補(bǔ)償。外方堅(jiān)決不同意這3個(gè)條件，最后談崩了。
"我們在談判中前前后后共提出了幾十個(gè)條件，通過與外方辯論，我們已經(jīng)非常清楚自己的優(yōu)勢和不足。"時(shí)任談判小組組長的陳世杰說。談判還未結(jié)束，重啤就著手解決外方一再提出的機(jī)制僵化、資金短缺的問題。企業(yè)很快啟動(dòng)了公司制改造、定向募集資金、上市等一系列運(yùn)作，隨后，又成為全國第一批現(xiàn)代企業(yè)制度試點(diǎn)單位之一。
合資談判前的10多年間，重啤通過技術(shù)、品牌、管理輸出，與西南地區(qū)一大批小企業(yè)形成了松散聯(lián)合。企業(yè)因此籌集到了初期發(fā)展急需的資金，但另一方面，這些小企業(yè)藉此發(fā)展壯大后紛紛自立門戶，又成了重啤的競爭對手。這也是外方在合資談判中反復(fù)提到的市場問題。重啤當(dāng)即終止這種合作方式，開始了以資產(chǎn)為紐帶的低成本擴(kuò)張。
幾年以后，當(dāng)時(shí)不惜代價(jià)爭先恐后合了資的企業(yè)大多都銷聲匿跡了，而原來的"小兄弟"重啤卻已擁有21家子公司，建立起了龐大的生產(chǎn)銷售網(wǎng)絡(luò)。
借對手找出差距
新的威脅來自國內(nèi)同行。在過去很長時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)的啤酒企業(yè)一直是各守一方，相安無事。近幾年，成功的市場化運(yùn)作使一批啤酒廠商脫穎而出，已不再滿足于"地方企業(yè)"的現(xiàn)狀。重新劃分"實(shí)力范圍"的競爭一直在緊鑼密鼓地進(jìn)行。
華正興爛熟于胸的市場圖上，重啤布點(diǎn)最密集的傳統(tǒng)領(lǐng)地，最近3年接連出現(xiàn)了其他優(yōu)勢企業(yè)打入的楔子。市井傳言四起，重啤卻不動(dòng)聲色。"我們希望這是一頭強(qiáng)壯的狼，可以讓我們提前進(jìn)入今后更激烈的角逐。"在貼身近戰(zhàn)過程中，企業(yè)決策層一直像旁觀者一樣冷靜，記錄并分析自己在市場細(xì)分中暴露出的問題。隨即，一連串的改進(jìn)措施出臺了：包裝容量上，由此前單一規(guī)格的630ml迅速增加到580ml、520ml、500ml和310ml等不同系列；口感上，改變一成不變的工藝，推出金小麥、新山城等不同風(fēng)味的啤酒和酒精含量極低的果��；服務(wù)上，開展送貨上門，提高啤酒的新鮮度；產(chǎn)品研發(fā)上，提高信息反饋速度，加速緊貼市場需求的產(chǎn)學(xué)研一體化進(jìn)程。
競爭對手進(jìn)入后，重啤在本地市場上的占有率有所下降，但整體效益卻大大提高。"從實(shí)際效果上看，競爭對手的挑戰(zhàn)強(qiáng)化了我們的優(yōu)勢。"華正興說。
與對手比拼"大盤"
進(jìn)攻是最好的防守。對手無法察覺的進(jìn)攻是最有效的進(jìn)攻。
1985年，啤酒供不應(yīng)求，各地前來拉貨的車在大街上排3天隊(duì)，還進(jìn)不了重啤的廠門。而正是這一年，重啤主動(dòng)與商業(yè)部門接觸，啟動(dòng)了"工商聯(lián)合工程"。重啤的市場網(wǎng)絡(luò)短時(shí)期內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了幾何級數(shù)的增長，為以后的市場爭奪預(yù)備了制勝的秘密武器。
1989年，啤酒市場一片蕭條。在同行們都傾力于市場廝殺或紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)時(shí)，重啤悄無聲息地實(shí)施投資巨大的技改，將生產(chǎn)能力提高了一倍。技改完成時(shí)，正值市場轉(zhuǎn)暖，重啤仿佛突然之間顯示出來的力量，讓一些同行目瞪口呆。
兵法云：不以一城一池之得失為得失。重啤決策層深諳其妙。圍繞啤酒做文章，跳出圈外搶先機(jī)，這種特立獨(dú)行的風(fēng)格，使他們的諸多決策最初常常不為人注意。他們幾年前以少許投資啟動(dòng)的生物制藥工程，現(xiàn)在已經(jīng)成了廠商爭相搶奪而不得的"金礦"；他們以釀酒形成的酒糟辦養(yǎng)殖場，充分榨取每一道工藝上的利潤。這個(gè)養(yǎng)殖場目前正在推廣世界最先進(jìn)的6元雜交品種，預(yù)計(jì)可產(chǎn)生的效益將在10億元以上。
智取而不力拼，是重啤在競爭中的慣用戰(zhàn)術(shù)。即使非得短兵相接，他們也愿意來個(gè)"太極推手"。重啤也制訂了自己在新一輪"圈地運(yùn)動(dòng)"中的戰(zhàn)略，并沿長江向東布下了多個(gè)"橋頭堡"。曾經(jīng)想吃下重啤的那家國外廠商在沿海建立的企業(yè)，也進(jìn)入了重啤擴(kuò)張的視野之中。
重啤建立于1958年，是新中國成立后投資建設(shè)的第一批啤酒企業(yè)之一。進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)后，這家企業(yè)曾經(jīng)多次"遇險(xiǎn)"。奇怪的是，每次化險(xiǎn)為夷，都能使它進(jìn)入新一輪的高速增長：在過去的12年中，這家公司創(chuàng)造了令業(yè)內(nèi)驚訝的奇跡：產(chǎn)銷量年均增長20%、銷售收入年均增長25%、實(shí)現(xiàn)利稅年均增長22%。